協同演化的概念，最早應該是來自於物競天擇的生態學中，獅子要抓取獵物以填飽肚子，然而跑的慢的獵物最後都進了獅子的肚子，經過了一段時間的天擇後，只有跑的快的獵物生存了下來，而獅子的處境也一樣，能夠補獲獵物的也只有跑的快的。品牌及企業也是相同的道理，隨著品牌價值的提升，客戶的要求也愈來愈高，使得最後演化的結果，讓整個大環境的要求都變高了。然而，若能確實掌握到業界的合作關係，讓整個產業鍵一起進步成長，就能避免陷入演化的困境。
Bill Gates的遠見卓越，他很快的就了解了這套演化的道理，並很快的抓住了與大企業合作的機會，包括了將IBM電腦結合Microsoft的作業系統，甚至連最強大的競爭對手Apple，都可以是他合作的對象。從1978年開始，Microsoft更與Intel組成了強大Wintel聯盟，將硬體及軟體作了一個完美緊密合作關係，打造出美國史上最賺錢的商業聯盟，造就了全世界電腦產業中軟體與硬體的兩個霸主。
Microsoft的發展策略從來都不是孤軍奮戰，而是抓住和大廠合作的契機，藉著大廠的名氣及影響力，為自己帶來競爭優勢，Bill Gates往往能夠將目光看準了未來的發展領域，藉助著許多的硬體商、軟體商到代理商，協同演化後發展出屬於自己的核心競爭力。
企業與企業之間，有時並不一定只是單純的競爭關係，競爭的本質在於爭搶同一個價值，如果這個價值沒有辦法擴大，在經過不斷的演化後，消費者的胃口會愈來愈大，要求愈來愈高，所有企業不管如何進步，都無法靠單一品牌滿足消費者。如果能夠達到像Microsoft的協同演化策略的話，就能夠不斷的去創造企業與企業間彼此的價值，把原本的價值擴大、藍圖畫大，每一個企業都能因此獲利及成長，這就是協同演化的概念。
協同演化的重點在於藉著品牌與品牌之間的合作，創造出新的價值，將整個市場的大餅作大，然而合作雖然重要，但品牌間也不能夠忘記了競爭，IBM當初邀請了Microsoft及Intel共同開發個人電腦，雖然讓PC迅速的成長及普及，但最後IBM的獲利卻反而是三個品牌中最低的，便是當初IBM過於看輕這兩個年輕的品牌所致。合作之餘，也別忘了競爭，才可以在協同演化的過程中，成為最大的贏家。
