品牌故事:NIKE & Phil Knight

簡介:NIKE創辦人
生日:1938224(雙魚座)
Phil Knight 出生於1938年的美國波特蘭,父親是一個報紙出版商。天性活潑好動的他,在進入學校後就熱愛於體育活動,並熱衷於籃球、棒球及田徑等運動。

即使是課業報告也都以體育為主題,他的論文題目為:「日本運動鞋是否可像日本相機一樣,挑戰德國的高品質運動鞋呢?」Phil Knight在文章中指出,如果能夠以較低的成本,生產出高質量的運動鞋,將有機會挑戰德國的霸主地位,這將是未來鞋業要成功的重要關鍵。之後他就隨著自己的興趣,進入了一所田徑大學名校就讀。

Phil Knight在大學時的田徑教練叫作Bill Bowerman,他是許多長跑記錄的保持人,而為了能夠提升自己學生的跑步成績,他甚至興起了自己設計運動鞋的想法。於是Phil Knight就與Bill Bowerman開始嘗試設計了幾款運動鞋,並找鞋業廠商為自己製造出來。雖然他們所製造出來的鞋款並無任何設計感,但以實用性為出發點的設計,卻確實讓學生的成績愈來愈好。

在Phil Knight畢業後首先來到了一家公司擔任會計,1963年的一個機遇下他參加了一個日本會展,遇見了日本Tiger的運動鞋公司,這家公司正巧需要一家代理商來協助他們打入美國市場,於是兩者一拍即合,Phil Knight獲得了Tiger鞋業的美國代理權,開始在美國進行銷售,脫離當一個朝九晚五上班族的生活。

Phil Knight是個天生的行銷天才,由他代理的Tiger運動鞋,很快的在美國打下了一片天,然而隨著他們銷售成積愈來愈好,日本Tiger公司開始提出不合理要求,不是要求預付款,就是提高出貨成本,甚至將次級品倒給他們。使得Phil Knight經手的運動鞋品質出現了問題,更引發了一波嚴重的退貨潮,最後甚至企圖併購他們的公司,Phil Knight很清楚這不是他們想走的路,於是他們決定Tiger鞋業分道揚鑣,去創造屬於自己的品牌。

1964年,Phil Knight就與Bill Bowerman各自出資500美元,成立了藍帶體育用品公司,由日本廠商進行生產,開始銷售自有品牌的運動鞋。他們以自己的住家作為辦公室,車子則是行動店面,並採用他過去論文所述之模式開始經營鞋業,這種高品質又低價位的運動鞋銷售量非常的好,在第一年達到8000美元的銷售額。

他們的品牌以希臘勝利之神NIKE為名,創造了NIKE這個運動鞋品牌。在一個偶然的機會下,Phil Knight見到一個由女學生Caroline Davidson設計出來的勾勾符號,並對之一眼鍾情,之後就決定以35美元的代價買下這個符號的使用權,成為NIKE行銷時所用的商標。

他們將親手印製的NIKE T恤拿到奧運會場上分發,並將自己設計出來的運動鞋送給運動員比賽中使用,結果雖然大家還是不太認得這個勾勾符號的運動品牌,然而賽場上的傑出運動員卻無疑為NIKE運動鞋作了最好的背書及行銷。

在1976年他們他們已經有著空前的成功,年營業額達到了1400萬美元,之後他們開始嘗試將氣墊的概念放入自己所設計的鞋款中,他們將充氣墊鑲入鞋底,讓鞋子擁有更好的彈性及舒適性,這種氣墊鞋帶給消費者強烈的印象,更成為NIKE的王牌,打開了NIKE獨特的品牌形象。

當時NIKE設計的運動鞋往往具有革命性的色系及圖案,並非所有的消費者都能接受,然而這些風格迥異質量又好的運動鞋,仍舊迅速的吸引了運動愛好者,而他們則以為運動員提供最好的產品為品牌的使命及目標。到了1979年時NIKE在運動鞋上的市佔率已經達到了33%,成為一個足以與Adidas及Puma等運動鞋巨頭一較高下的世界品牌。

1984年他們與NBA球星Michael Jordan簽下了一份價值不斐的代言合約,競爭對手都認為NIKE瘋了,然而穿上NIKE球鞋的Michael Jordan搭配其在球場上飛天遁地的魅力,卻賦予了NIKE強烈的品牌印象及生命力,從此NIKE正式超越了競爭對手,成為全世界最著名的運動品牌。而這種藉由明星運動員代言的模式,不但成為NIKE一直以來最重要的行銷文化,更成為眾多企業爭相模仿的商業模型,而NIKE亦成式成為美國運動文化的代名詞。

運動家精神一直是NIKE及Phil Knight所追求的,他們以獻上最好的運動產品為使命。就如同NIKE的口號「Just Do It」,NIKE賣的不只是運動鞋,更是一種生命的主張,無論面對什麼樣的挑戰,做就對了!