STP品牌行銷－市場區隔、選擇與定位

已經有了一個王品牛排，王品為何還要再另開一個西堤牛排品牌？一樣是火鍋，難道不怕石二鍋瓜分了聚北海道昆布鍋的市場，形成自家品牌競食的現象嗎？當中的學問，或許我們可從STP行銷策略理論中一窺一二。

STP指的是市場區隔(Segmenting)、目標選擇(Targeting)及品牌定位(Positioning)，品牌要有明確的定位後，方能夠再分別從產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)及促銷(Promotion)中去進行資源的配置。

王品的市場區隔、選擇及定位

市場區隔最主要的目的，是要將消費者區分為不同的群體，並讓每一個子群體具有相類似的需求及特徵，以助於品牌去進行分析及尋找目標客群，再分別從價格、品質、類型、文化及習慣等各要素去進行探討，找到我們的利基市場。

當我們將王品的品牌依餐飲的類型及價格，區分為幾個市場區隔後可以發現，原來王品的每一個品牌，都位在不同的市場區隔中。

一樣是牛排，西堤的目標顧客是300~600元的市場，王品牛排則是超過千元的價位，一樣是火鍋，聚北海道昆布鍋的目標顧客為300~600元的價位，石二鍋則是訴求著300元以下的平實價格，而其他的王品品牌，更是各有其截然不同的價位及定位。

在市場區隔的定義中，王品的眾多不同品牌，事實上都處於不同的市場區隔中，王品能夠成功的發展多品牌策略，正是因為王品從來不用單一品牌去延伸產品線，而是讓每一個品牌堅守著自己原先的定位，當發現了一個新的目標市場時，就創造一個新品牌去滿足。

飲料品牌如何進行定位

曼咖啡是王品旗下的第11個品牌，主打咖啡、蛋糕及輕食，也曾跨足活力早餐、早午餐、桌邊手沖服務等特色經營，但卻始終無法長期穩定的獲利，如今更已宣布結束品牌的經營，曼咖啡的定位究竟出了什麼問題？

若依STP理論來看飲料市場的經營，第一個任務就是要決定品牌是要主打「咖啡」還是「茶飲」，當然我們可以兩者都賣，但最好不要都成為品牌名稱，因為那將會讓我們失去品牌在消費者心中的核心價值，變成什麼都不專精，決定好了主要飲品後，再來決定產品的價位為何，將市面上主要的連鎖品牌加入考量後，從中找到自己的區隔市場及定位。

曼咖啡的飲品定價為55~120元之間，恰巧落於咖啡市場的兩個價位區間中，在平價市場上，他的咖啡比85度c貴，無法吸引平價咖啡的消費者，而在百元的咖啡市場中，他所塑造出來的咖啡文化，卻又比不上星巴克(Starbucks)來的濃厚，變成比上不足，比下又不夠便宜，再加上輕食及早午餐的結合，更讓曼咖啡離純粹的咖啡品牌漸行漸遠，最終成為一個無法獲得消費者共鳴的品牌

對於有志創立自有飲料品牌的創業者而言，如果要開店就不要開在定位過於相近的連鎖品牌旁，除非我們具有一樣強的競爭力，或者具有不可取代的獨到之處。

智慧型手機品牌如何定位

若以智慧型手機市場為例，消費者最在乎的屬性可能為價格及規格，我們就可以將價格及規格作為坐標軸的兩屬性，來觀察市場上競爭者所在的位置。

(象限1)：Apple為智慧型手機時代的開創者，即使不主打規格，亦能塑造高價值的品牌形象，掌握高價位市場。

(象限2)：htc及Samsung等大廠進入市場時為了與Apple競爭，將研發重心轉往規格的提升，攻佔了高價格及高規格的市場。
(象限3)：筆電大廠ACER及ASUS要進入這塊市場時，高價位市場已成一片紅海，於是他們選擇了尚未被填滿的平價市場。

(象限4)：小米進入市場時僅剩低價高規的市場缺口，於是他們藉飢餓行銷及網路預售降低成本，搶最後一塊大餅。

品牌不能沒定位

若單從區隔圖來看，似乎市場已然全無缺口？實則不然，除了「價格」及「類型」這兩種屬性外，尚有許多的消費者需求等著被滿足，只要能夠將消費者重視的不同屬性逐步檢視，就有機會發現市場的缺口，找到品牌的利基點及核心定位。

無論是一個品牌或商品要成功，為自己找到一個明確的定位，都是最重要的一個任務，因為行銷最大的錯誤，就是企圖想要滿足顧客所有想要的東西，最終反而導致失焦一事無成，結果什麼事情都代表不了。

市場是一個不斷變化的動態環境，因此STP亦是一個不斷循環的過程，必須要能夠因應市場的變化作調整，才能夠找到最適合自己的位置。一個好的品牌定位可以在消費者心中建立鮮明的印象、情感及認同，佔據消費者心中最重要的位置。