談STP市場區隔、選擇及定位 (記帳士會訊) (記帳士/會計師/報稅代理人)

行銷最大的錯誤,就是企圖想要完成消費者所有想要的東西,最終反而導致失焦一事無成。事實上當一個品牌企圖想要代表每一件事時,這個品牌根本就無法代表任何事(Al Reis)。


一個品牌或商品要成功,成功的定位是相當重要的,然而要能夠找到最好的定位,市場區隔及目標選擇是首要任務,完成這兩項任務才能開始進行定位,傳達品牌信念給目標消費者,再分別從產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)及促銷(Promotion)中進行資源的配置,來貫徹品牌的價值,這個過程就是STP行銷策略。


STP行銷策略的觀念最早由Wended Smith提出,並由Philip Kotler完善了這套理論,指的即為市場區隔(Segmenting)、目標選擇(Targeting)及品牌定位(Positioning),由於市場是動態的,因此STP亦是一個不斷循環的過程,最終目的是為目標客群創造價值,以達到企業獲利的目標。

一、 市場區隔 (segmenting)

市場區隔是STP的第一步,這個觀念最早可追朔到十八世紀的英國,當時的火車被依價格及等級分成了商務車廂及一般車廂,從此商人開始有了差別取價的概念。同樣的一瓶礦泉水,在超市賣7元,販賣機賣10元,機場卻可以賣到30元,這就是市場區隔及差別取價的應用。

市場區隔的目的是將消費者區分為不同的群體,讓每一個子群體內的消費者都具有相類似的需求及特徵,以助於企業能夠找到想要的目標市場,通常不同區隔間的需求彈性不同,且彼此之間不可互相轉售,如果無法滿足上述兩條件則可能產生品牌競食(Brand Cannibalization)的現象,反而傷害了品牌價值。只要能夠更細緻的進行市場區隔,就能提供更明確的行銷策略,抓住最好的利基市場。

二、目標選擇(Targeting)

能成功進行市場區隔,才能進行目標市場的選擇。而目標市場的選擇應該具有可區別性(identifiable)、足量性(sufficient)、可接近性(accessible)及穩定性(stable)四項準則,也就是說該區隔市場的特性應該要夠明確、夠大、夠穩且能夠被有效掌握。

三、 品牌定位(Positioning)

定位的概念最早於1972年由Al Reis and Jack Trout提出,一般而言可以從功能、品質、價格、文化、使用者等差異來進行,好的定位可以在消費者心中建立情感及認同,並佔據消費者心中的重要位置,塑造鮮明的品牌個性及形象。

記帳士的定位為何?

定位應該像地圖上的坐標一樣的明確,並且可以藉由幾個步驟來協助我們達成品牌的定位任務。首先我們應該找出消費者重視的屬性,並將想要探討的屬性作為定位圖上的兩坐標軸,方可以去檢視公司與競爭者在市場上的相對位置,在全面衡量公司的優劣勢後,就有機會找到可以發展的空間及方向。

記帳士的定位為何?從記帳士法來看,記帳士的業務包括受委任辦理各項營業登記、稅捐稽徵案申報、稅務諮詢、及其他各項有關記帳報稅事務。若要與會計師及報稅代理人來區隔,可先從考試與否及核心業務來區分,就可得到下方之定位圖。

對會計師而言,簽證是獨占市場,也是他們的核心業務所在,對報稅代理人而言,憑藉的則是在稅務記帳市場執業多年的經驗,讓客戶能夠有所信賴,而記帳士則是通過國家考試,在稅務記帳市場中最具代表性之專業代理人。

有了對記帳士的定位後,接下來我們可以為自己的個人事務所,進行在同業中的自我定位,目前在這個市場中消費者最重視的兩個屬性,可能是「價格」與「服務」,前者指收費的高低,後者則包括了服務態度及服務項目等,當我們將這兩個屬性化為圖之兩軸時,就可得到下方之定位圖:

隨著消費者意識抬頭及網路的普及化,愈來愈多的同業為了爭取客戶選擇削價競爭,努力爭取低價格的第Ⅱ及第Ⅲ象限區隔市場,事實上,這個定位不但同時犧牲了自己的營收及利潤,且削價競爭的策略根本不存在任何的進入障礙,最後將會有不少同業選擇跟進,讓市場成為一片紅海。

許多前輩看出了這個市場現象,放棄了價格競爭的紅海思維,而選擇藉著提升自家的服務品質,來保有好服務高價格的第Ⅰ象限市場定位,這是一個相對正確的方向。另外若從這個定位圖來看,似乎還有一塊尚未被滿足的區隔市場,就是價格高服務差的第Ⅳ象限!

別過度取悅顧客

價格高服務差?這種市場真的存在嗎?事實上就有學者提出了類似的觀點,Matthew Dixon、Karen Freeman及Nicholas Toman(2010)在哈佛商業評論中指出,企業不應該過度取悅顧客,也就是說一個品牌的價值除了不應該建立在低價外,亦不應該在服務上過度順從客戶。

想要獲得顧客的忠心支持,請忘了那些取悅顧客的招數,因為研究證明,取悅顧客根本無法真正得到顧客的心。顧客想要的不是最好的服務態度,而是我們能否為他們的問題提供滿意的解決方法,我們的方向應該專注在便利客戶上,老老實實的解決顧客的麻煩。

這個定位圖上的第Ⅳ象限,就是一種跳脫價格及服務的思維,培養解決顧客問題的能力,遠比低價及取悅顧客更加的重要,當我們的專業能力足以滿足顧客,甚至在本業外提供更多的附加價值時,客戶將以我們為師,願意用最謙卑的態度及最好的價碼來聘用我們,並藉由口碑的傳播,為我們創造更大的利基。

當然,這並不容易,可能需要長年的累積及努力,但也正因為如此,這亦是最具價值、尊嚴又最難被複製的一塊市場區隔,與大家共勉之。



本文刊登於記帳士會訊 第8期(2014)